Som du läste tidigare i det här kapitlet, är det viktigt att använda verklighet inom PR, och känna till verklighetsnivån hos den målgrupp man riktar sig till.
Enkätundersökningar åstadkommer detta.
I PR-terminologin, betyder ”enkätundersökning” att noggrant studera allmän opinion i förhållande till en idé, en produkt, en aspekt på livet eller något annat ämne. Genom att studera i detalj (enkätundersökning på person för person), kan man komma fram till en överblick av den allmänna opinionen angående ett ämne, genom att tabellera de av folks svar som fick de högsta procentandelarna.
Men vad innebär det här för en person som är för sig själv? Förvisso kan han inte rusa ut och anlita undersökningsexperter eller ett undersökningsföretag att få reda på allt om grannarna i den nya stadsdelen som han just flyttat till eller vad eleverna i klassen tycker eller vad kollegerna på arbetet tycker om hans projekt.
Faktum är att en person kan mycket lätt utföra sina egna enkätundersökningar.
En enkät görs för att ta reda på vilka knappar en grupp har. När det gäller enkäter betyder ordet knapp det ämne eller den fras eller det koncept som kommunicerar verkligheten hos en viss målgrupp. Det är någonting som är verkligt för majoriteten av personerna i den gruppen och som kan användas för att få gensvar och uppnå en överenskommelse. Termen kom från uttrycket i början av 1900-talet: ”trycka på knappen” som, i bildlig mening, betyder: ”att utföra en handling som automatiskt får till stånd de önskade förhållandena.” Inom public relations vill man uppnå överenskommelse och samarbete med sin verksamhet.
I en enkät frågar man ut människor för att få deras åsikt om någonting. En knapp är den primära uppgiften man får från denna verksamhet. Det är det svar som ges flest antal gånger på dina enkätfrågor. Det är det som kommer att få till stånd överenskommelse och gensvar.
Enkätundersökningar kan också utformas så att man får reda på vad folk avskyr.
Med den kunskap om målgruppens verklighet som man får genom enkätundersökningar, har man öppnat dörren till att informera dem om de idéer som man vill att de skall acceptera – man kan med andra ord få över sitt budskap.
Budskapet är den kommunikation, tanke, innebörd som man vill förmedla till åhörarna eller målgruppen.
En knapp är det som används för att få allmänhetens medgivande att höra budskapet.
Ett budskap och en knapp är inte samma sak.
Genom att göra en enkätundersökning och finna rätt knapp kan man sedan använda den knappen för att framlocka samtycke och därigenom få gensvar.
Att göra en riktig enkätundersökning och sedan använda resultaten effektivt kräver förståelse av syftet med enkätundersökningar, och av ARC och ARC-triangeln. Det krävs förståelse för vad verklighet är.
Man använder ARC-triangeln för att inledningsvis genomföra en enkätundersökning, och efter det använder man ARC-triangeln för att använda resultaten av enkätundersökningen.
Så här går det till: Man kommunicerar till en publik (via enkätundersökningen) med affinitet för att ta reda på vilken verklighet publiken har. Verklighet är överenskommelse om vad som är. Orsaken till att man gör en enkätundersökning är att man vill ta reda på vad åhörarna kommer att samtycka till.
Man närmar sig sedan målgruppen med denna verklighet i en promotrycksak för att få målgruppens samtycke till att höra budskapet, kommunikationen, i denna promo. På så vis höjs målgruppens affinitet för det man gör reklam för.
Svårare än så är det inte. Men det blir bara enkelt för den, som förstår ARC-triangeln. Utan verklighet eller någon överenskommelse, når kommunikationen inte fram och affiniteten uteblir.
Därför gör man enkätundersökningar för att få samtycke. Enkätundersökningar görs inte i något annat syfte. De görs för att skapa samtycke hos en målgrupp.
Man frågar tio eller tusen personer vad de helst vill ha eller förväntar sig av ett bildäck, och sju eller sjuttio säger: ”slitstyrka”. Det är knappen. Det är verkligheten, punkten för samtycke angående bildäck hos den målgruppen. Så man använder den knappen med den målgruppen, och då har man upprättat verklighet. Man har fått samtycke och sedan kommer de att lyssna på vad man har att säga om bildäck.
EXEMPEL PÅ ENKÄTUNDERSÖKNING
Här är ett exempel på en faktisk enkät. En grupp scientologer i Sydafrika var intresserade av att få reda på hur man bäst skulle nå ut till barn i bosättningsområden för svarta på landsbygden med ett utbildningsprogram som använde sig av Scientologins studiemetod. De såg att för att göra det här behövde de först fastställa vad barn ansåg vara de huvudsakliga hinder som de mötte.
De frågor som ställdes och de mest förekommande svaren med sin procentsats var:
1. Vems råd brukar du följa?
73 % Föräldrar
13 % Syskon
5 % Läraren
2. Vilket anser du är det största problemet i världen i dag?
50 % Våld, krig
15 % Ingenting, inga problem
10 % Utbildning
3. Vad skulle man kunna göra för att ändra på det?
23 % Stoppa det
15 % Ingenting, inga problem
10 % Utbildning
4. Vad i ditt liv skulle du helst vilja förändra?
25 % Våld, hat
18 % Situationen, allt
15 % Utbildning
5. Vad i ditt liv går bäst?
33 % Utbildning
30 % Inget
15 % Allt
6. Vad i ditt liv ser du fram emot mest?
58 % Skolan, utbildning
10 % Vet inte
10 % Allt, vad som helst
Knappar har sitt användningsområde, men vi är inte lika intresserade av dem som vi är av budskapet. Budskapet är det verkliga innehållet i en promotrycksak eller PR-kommunikation. Knapparna är bara smörjmedlet som får budskapet att gå fram.
En enkät som den i exemplet som just gavs skulle vara till stor nytta när man skulle nå ut till barn med verktyg genom vilka de kan lära sig och få en meningsfull utbildning.
Knappar som man fann ur enkäten inkluderar:
Föräldrar – dessa barn lyssnar på sina föräldrar.
Våld, krig – det här kom upp som deras största problem och någonting som de helst skulle vilja förändra.
Utbildning och skola var den del av livet som de såg mest fram mot.
Efter att ha genomfört en sådan enkät kunde sedan resultaten användas av den här gruppen för att få sitt program bättre känt och accepterat. Deras grundläggande budskap är att fungerande utbildningsmetoder finns och kommer att hjälpa dem. Genom att använda dessa enkätresultat kunde de formulera sitt budskap så att det skulle bli bättre accepterat. De skulle till exempel kunna säga: ”Utbildning är lösningen på våld och ett bättre liv för dig, och vårt program kommer att hjälpa dig att få en värdefull utbildning.”
Hur man genomför en enkätundersökning
De handlingar som ingår i en enkätundersökning är få och enkla. Det första man gör är att bestämma frågorna man ska fråga allmänheten för att ta reda på vad som önskas och behövs, vad som är populärt eller impopulärt eller någonting annat.
När väl frågorna har etablerats, kopieras de över till enkätformulär eller skrivs ut på vanligt papper så att enkätundersökaren kan referera till dem. Om man gjorde undersökningen i en stad där en stor mängd människor skulle intervjuas, skulle kanske enkätformuläret vara det mest praktiska. Allt som behövs för de flesta enkätundersökningar är emellertid en skrivplatta med gott om vanligt papper och flera kulspetspennor (så att det inte blir ett avbrott om bläcket tar slut mitt i enkätundersökningen). Papperet med enkätfrågorna placeras då högst upp på pappersbunten och viks tillbaka medan man gör anteckningar från intervjun.
För att börja en enkätundersökning, går du helt enkelt fram till en person och presenterar dig på ett vänligt sätt (om det är en främling) och frågar om du kan göra en enkätundersökning med honom. Om personen frågar efter mer information om enkätundersökningen eller varför den görs, besvaras hans frågor och sedan börjar enkätundersökningen.
Ställ den första frågan till personen, vik undan frågebladet och notera svaret. Var noga med att numrera svaren så att de motsvarar numren på frågorna som ställs. Du behöver inte skriva ner alla ord som personen säger till dig men få med de viktigaste punkterna. Du kommer att upptäcka, efter lite övning, att du kan skriva ner nästan allt.
När personen har besvarat den första frågan tackar man honom och går vidare till nästa fråga.
Vid slutet av undersökningen, tacka personen. Personen kommer förmodligen nu att tacka dig eftersom folk älskar att få frågor om sina åsikter om saker. Och att ha en annan person som lyssnar aktivt är en sällsynt och värdefull erfarenhet för många.
Gå sedan till nästa person och upprepa samma procedur. Detta är det hela när det gäller de mekaniska handlingarna i enkätundersökningar.
Att ställa upp enkätundersökningen i tabellform
Så fort som en enkätundersökning är klar måste responsen ställas upp i tabellform för att kunna användas.
Definitionen på ordet ”tabellera” är: ”att ordna (fakta, statistik osv.) i en tabell eller kolumner; arrangera systematiskt.”
När man ställer upp responsen från enkätundersökningarna i tabellform, arrangerar man de data som samlats in systematiskt så att resultaten kan analyseras. Definitionen på ”analys” kan uttryckas som ”att i detalj undersöka för att bestämma någots natur eller tendenser.”
Det vanligaste formatet som används för att ställa upp enkätundersökningen i tabellform är att lista ner varje fråga, med responskategorierna och deras procentsatser, från högsta till lägsta procentsats under varje fråga.
För att åstadkomma PR som är effektiv och som kommunicerar ens budskap och gör ens goda gärningar välkända, är det nödvändigt att man vet vad ens målgrupper vill ha, eller vad de kommer att acceptera, vad de kommer att hålla med om och vad de kommer att tro på.
Genom enkäter får man alltså reda på sin målgrupps verklighet. Utan dem ger man sig blint in på det på ett slumpartat sätt som inte kommer att föra särskilt långt.
TABELLERINGSPROCEDUREN
1. Räkna alla enkätundersökningarna.
2. Fastställ olika svarskategorier för varje fråga genom att skriva ner svaren kortfattat men korrekt, efterhand som du går igenom responsen på enkätundersökningen.
3. När kategorierna har fastställts kommer du att endast behöva dra ett snedstreck vid varje passande kategori, vilket innebär ytterligare ett liknande svar.
4. När alla svar har ställts i tabellform, summerar du svaren i varje svarskategori för varje fråga.
5. Arbeta sedan fram procentsatserna för varje svarskategori under varje fråga. Detta görs genom att dela antalet enkätundersökningar och multiplicera med 100. Låt oss säga att du hade 1 500 likartade svar på en fråga och att det totala antalet enkäter är 2 500.
1 500 ÷ 2 500 = 0,6 x 100 = 60
Detta betyder att 60 % gav den typen av liknande svar.
6. Det enda misstaget man kan göra är att inte inse likheten i svaren och därmed få många olika kategorier.
