Hay otro elemento básico en las relaciones públicas que a menudo se pasa por alto y al que se da muy poca, poquísima importancia, pero que cuando se aplica correctamente puede ser el fundamento para tener éxito al tratar con los demás.

El procedimiento original que desarrolló el hombre para engrasar la maquinaria de las relaciones humanas fueron los “buenos modales”. 

Otros términos distintos que describen este procedimiento son urbanidad, decoro, formalidad, etiqueta, maneras, cortesía, refinamiento, finura, civismo, corrección y respeto. 

Incluso las culturas más primitivas tienen rituales altamente desarrollados de relaciones humanas. Un estudio de veintiún razas primitivas diferentes muestra que las formalidades que acompañan a sus relaciones interpersonales, entre tribus y entre razas son en verdad impresionantes. 

En todas las razas se condenan los “malos modales”. 

Se rechaza a quienes tienen “malos modales”.

Así, la tecnología primaria de las relaciones públicas era “los modales”. 

Por lo tanto, la persona o equipo de personas que aplique las técnicas de relaciones públicas y que no haya ejercitado y dominado los modales que se aceptan como “buenos modales” por personas con quienes está en contacto, fracasará. Una persona o equipo así puede saber toda la tecnología superior de PR, y sin embargo fallar miserablemente sólo por “mostrar malos modales”. 

Los “buenos modales” se resumen en: 

(a) otorgar importancia a la otra persona y 

(b) usar el ciclo de comunicación en dos direcciones. 

Al tratar con la gente, es imposible comunicar nuestras propias ideas y lograr aceptación alguna sin el ciclo de comunicación en dos direcciones. 

“Ciclo” significa un período con un principio y un fin. En un ciclo de comunicación tenemos una persona que origina una comunicación a una segunda persona que la recibe, la comprende y le da acuse de recibo, terminando así el ciclo. En un ciclo de comunicación en dos direcciones, la segunda persona origina después una comunicación a la primera persona que la recibe, la comprende y le da acuse de recibo. En otras palabras, el ciclo de comunicación en dos direcciones es un ciclo normal de comunicación entre dos personas. No es un ciclo de comunicación en dos direcciones si cualquiera de las personas, a su vez, no origina una comunicación cuando debería hacerlo. 

Sin importar qué movimientos o rituales existan, estos dos factores (otorgar importancia a la otra persona y usar el ciclo de comunicación en dos direcciones) están involucrados. Así, una persona que los viola encontrará que se le rechaza a ella y a su programa. 

La arrogancia y la fuerza pueden lograr dominio y control pero nunca aceptación y respeto. 

Los psiquiatras o los psicólogos, con toda su “tecnología mental”, nunca podrán lograr el aplauso o la simpatía general ya que son (a) increíblemente arrogantes y (b) albergan un profundo desprecio por los demás (“el hombre es un animal”, “todas las personas son dementes”, etc.). 

Simplemente no tienen “buenos modales”; es decir, (a) no consideran o dan a los demás una sensación de importancia y (b) les es completamente extraño el ciclo de comunicación. 

PR de Éxito

Por consiguiente, todas las relaciones públicas de éxito se construyen sobre el fundamento sólido de los buenos modales, ya que estos son la primera tecnología desarrollada para facilitar las relaciones humanas. 

Los buenos modales se conocen y se respetan de forma mucho más general que la tecnología de las relaciones públicas. Por lo tanto, ninguna tecnología de relaciones públicas tendrá éxito si se omite este elemento.

Puede ser fatal menospreciar a quienes “sólo son guardias” como alguien a quien no necesitamos tener en cuenta cuando buscamos un contacto con su jefe. ¿Quién le habla a su jefe? Esos que “sólo son guardias”. 

Concertar una cita y no acudir; hacer una invitación demasiado tarde para que la acepten; no ofrecer alimento o una bebida; no levantarse cuando una dama o un hombre importante entra; tratar a sus subordinados como lacayos frente a los demás; elevar la voz desagradablemente en público; interrumpir lo que alguien dice para “hacer algo importante”; no decir gracias o buenas noches: todo esto son “malos modales”. A las personas que hacen lo anterior o mil descortesías más, las personas con quienes entran en contacto las rechazan mentalmente. 

Como las relaciones públicas básicamente son aceptación, entonces los malos modales la destruyen por completo. 

Para aplicar con éxito las técnicas de PR, la persona debe tener buenos modales. 

Esto no es difícil. Uno debe determinar su actitud hacia los demás y mejorarla. ¿Son esas personas individualmente importantes? Y después debemos tener un ciclo de comunicación en dos direcciones tan perfecto y natural que nunca se note. 

Al tener estas dos cosas, la persona puede aprender entonces los fragmentos del ritual que forman el procedimiento que se considera “buenos modales” en el grupo con el que se está asociando. 

En consecuencia, si la tecnología de las relaciones públicas se usa correctamente, se tiene PR con éxito. 

Importancia

Las personas muestran resentimiento hacia quienes no les otorgan importancia. Una parte crucial de los “buenos modales” es otorgar importancia a otras personas.

Ver y reconocer la existencia de alguien es otorgarle su importancia.

Tú no puedes ni imaginarte lo importante que es la gente. Hay una proporción inversa; los que están en el fondo tienen una autoimportancia mucho mayor que quienes están arriba y son importantes. ¡El concepto de importancia propia de una encargada de la limpieza es mucho mayor que el de un próspero director general! 

Ignora a las personas a tu propio riesgo. 

La adulación no es muy útil; a menudo es sospechosa ya que no viene de una opinión sincera, y su falsedad la puede detectar cualquiera, menos un tonto. 

La importancia de una persona se le hace evidente al mostrarle respeto, o sólo con asegurarle que es visible y se le acepta. 

Ver y reconocer la existencia de alguien es otorgarle su importancia. 

Saber su nombre y sus relaciones también establece su importancia. 

Afirmar la propia importancia de uno es casi tan aceptable como un gato muerto en una boda.

Las personas tienen valor y son importantes. Grandes o pequeñas, son importantes. 

Si sabes esto, estás a medio camino de conseguir buenos modales. 

De esta forma pueden tener lugar las relaciones públicas. 

La Comunicación

El ciclo de comunicación en dos direcciones es más importante que el contenido. 

El contenido de la comunicación, el significado que se hace llegar a otro u otros, es secundario al hecho de tener un ciclo de comunicación en dos direcciones. 

Una comunicación que viaja sólo en un sentido, nunca establece un ciclo de comunicación en dos direcciones. En las situaciones sociales, no se aceptará a la persona sin ese ciclo.

Los buenos modales requieren que haya un ciclo de comunicación en dos direcciones, entre una y otra persona.

La comunicación existe para que se conteste o se use. 

La comunicación, con el ciclo de comunicación presente primero, debe existir antes de que lleve algún mensaje. 

Los mensajes no viajan sin una línea de comunicación. La línea o ruta en que viaja la comunicación de una persona a otra tiene que estar ahí. 

La publicidad siempre viola lo anterior. Dicen: “¡Compra Frijolinos!” al vacío. Existen otros puntos que deben establecer la línea. Y la línea debe ser tal que consiga una respuesta, ya sea esta el uso, la compra o la contestación. 

Un ejemplo curioso es el de un vendedor que sin preámbulos o razonamientos escribió a la gente para decirle que comprara un producto de muchos miles de dólares, sin siquiera explicar su uso o valor. La respuesta fue cero. No existía una línea de comunicación. Le estaba escribiendo a un nombre, pero a nadie en realidad. 

En el trato y la comunicación social se debe establecer un ciclo de comunicación antes de que pueda darse una aceptación del orador. Entonces se podría hacer llegar el mensaje. 

Los buenos modales requieren un ciclo de comunicación en dos direcciones. Esto es verdad incluso para la correspondencia de tipo social y para las llamadas telefónicas. 

De esto vendría “decir a la anfitriona buenas noches al marcharse”. 

En realidad, se tiene que entender el ciclo de comunicación en dos direcciones para tener de verdad buenos modales. 

Sin el ciclo de comunicación en dos direcciones, las relaciones públicas son algo bastante inútil. 

Rituales

Si el ritual de conferencias de los indios americanos era tan exacto y complejo, si miles de otras razas primitivas tenían una conducta social precisa y formas para dirigirse a los demás, entonces, no es demasiado pedir al hombre moderno que también tenga buenos modales. 

Pero los “buenos modales” son menos patentes en nuestros tiempos de lo que fueron una vez. Esto sucede porque la mezcla de tantas razas y costumbres ha tendido a destruir los modelos de rituales que una vez estaban bien establecidos en las unidades más pequeñas. 

Así que uno parece contemplar una era descuidada con respecto a los modales. 

Esto no es excusa para tener malos modales. 

Podemos tener excelentes modales simplemente observando:  

a. La importancia de las personas 

b. El ciclo de comunicación en dos direcciones 

c. Los rituales locales que se consideran como una conducta apropiada

Esto es lo primero que debe hacer alguien que aplica la tecnología de PR.

Sobre esta base, se puede crear una presencia aceptable de relaciones públicas que hace que el PR tenga éxito. 

LA TECNOLOGÍA DE RELACIONES PÚBLICAS LE AYUDA A HACER UN MUNDO MEJOR
Con la tecnología de relaciones públicas una persona puede influir en la comunidad como un todo.	Una encuesta que se hace a un número suficiente de personas del público…
… revelará la preocupación que es más real para ellos.	Entonces se puede diseñar un programa para el grupo, que promueva sus metas y que ahora logre el apoyo de la comunidad.
El resultado es una cooperación mayor, con acciones que mejoran las condiciones en la sociedad y en el mundo.